La reputación de marca de un territorio puede, entre otras cosas, ser el resultado de la suma de los valores aportados por cada una de las marcas que se vinculan a ese territorio. De esta suerte, la marca territorio, será el resultado de las reputaciones de todas las marcas cuyo efecto comunicacional tiene un impacto positivo o negativo en la reputación de la marca global y viceversa. Notar que al igual que ocurre en la mayoría de los distintos ecosistemas, cualquier acción ejercida sobre una parte del mismo tiene repercusión sobre el conjunto del ecosistema, tanto de manera inmediata como sobre su sostenibilidad.

Por otro lado, gestionar la imagen de marca/imagen corporativa constituye la esencia tanto del marketing tradicional como del marketing digital, pues la conjunción de ambas vertientes se configura en un instrumento fundamental de la estrategia competitiva de las empresas y demás organizaciones competidoras.

Si hablamos de imagen de marca de un territorio, la responsabilidad para garantizar una comunicación alineada con los objetivos estratégicos de un territorio, correspondería a todos los agentes del propio territorio a fin de poder “comunicar” de manera efectiva y como consecuencia mejorar la posición competitiva tanto del territorio como de sus marcas comerciales.

En este contexto, y como punta de lanza, se podrían proponer los siguientes objetivos como parte de la estrategia de comunicación digital de un territorio :

a)    Aterrizar este mensaje de comunicación o marketing digital en el seno de las empresas e instituciones .

b)    Lograr que estas técnicas se conviertan en la forma habitual de comunicación de las empresas e instituciones.

c)     Alcanzar un mejor posicionamiento de la marca territorio como consecuencia de la sinergia generada por el mejor posicionamiento de las submarcas de dicho territorio.

A modo de resumen, me gustaría destacar que la “marca territorio” es un intangible que ampara bajo su nombre a todos los productos que se generan en el territorio, tengan o no el topónimo contenido en la marca, directa o indirectamente. De esta manera, la forma en la que la marca esté posicionada en Internet influirá en la reputación de todos los productos que estén relacionados con ella, y viceversa. Es decir, la forma en la que estén posicionadas y relacionadas las distintas submarcas en la red, influirá en la posición y reputación del intangible.

Por ello, es imprescindible, apostar por un marketing integral que logre implicar a todas las empresas, instituciones y a toda la ciudadanía en ser los “mejores vendedores” del territorio.

La palabra branding es uno de esos anglicismos que cada cierto tiempo irrumpen en nuestras vidas de forma progresiva y delicada hasta convertirse en un termino natural, y que en este caso, nos atrevemos a utilizar cómodamente para todo lo relativo a marca, crear imagen de marca, notoriedad, etc, etc. Además estamos asumiendo como esta palabra que suena bien se va asociando fácilmente a términos como “branding personal”, “branding de marca”, “branding corporativo”, “social branding”, etc, etc.

Pero si quisiéramos asociar este termino con una palabra en castellano y que representa un espacio físico o lugar, quizás no nos resulte tan fácil crear un esquema mental de esta asociación que nos permita desenvolvernos con fluidez en cualquier conversación sobre branding.

Sin embargo me gustaría apuntar que el termino “marca territorio” si viene siendo utilizado en determinados estudios a principios de este siglo, y donde se vislumbra la creciente necesidad de construir y/o desarrollar de forma consciente y profesional una marca territorio que aglutine los activos positivos de un territorio y que apoye y revalorice los diferentes aspectos exportables del mismo en un mundo cada vez más homogéneo y global.

Para finalizar y a modo de reflexión, quisiera poner el foco en los aspectos positivos a los que contribuye el posicionamiento de un lugar con el desarrollo de la marca territorio según se define en un estudio de los autores Rafael López y Mª Teresa Benlloc de la Universitat Jaume I:

1. incrementar la competitividad del territorio,
2. incrementar la atracción turística de un determinado lugar (ante ofertas cada vez más homogéneas en cuestión de servicios básicos, calidad y precio),
3. asegurar unos niveles de inversión extranjera, en peligro por el crecimiento del atractivo de territorios con economías emergentes
4. obtener predisposición a consumir productos provenientes de una determinada región,
5. apoyar las exportaciones,
6. conseguir un determinado posicionamiento político territorial de carácter estratégico.